Durante o terceiro jogo das finais da NBA, no último dia 11, uma peça publicitária chamou atenção pelo caos visual e pela estética surreal: um fazendeiro boiando em uma piscina de ovos, um alienígena bebendo cerveja, e um idoso coberto com uma bandeira dos Estados Unidos gritando "Indiana gonna win baby" ('Indiana vai ganhar, baby', na tradução).

A campanha inusitada é da Kalshi, plataforma de apostas esportivas, e foi inteiramente gerada por inteligência artificial (IA), com um custo total de apenas US$ 2 mil (cerca de R$ 11 mil, na cotação atual).

“Kalshi me contratou para fazer o comercial mais insano possível para as finais da NBA”, escreveu PJ Accetturo, diretor da peça e que se autodefine como “cineasta de IA”, em uma thread publicada no X (ex-Twitter). “A TV aberta realmente aprovou essa loucura estilo GTA.”

O filme de 30 segundos termina com a frase: “The world’s gone mad, trade it” (“O mundo enlouqueceu, negocie isso”, em tradução livre). Segundo Accetturo, a peça foi criada usando o Veo 3, gerador de vídeos com IA da Google, com o auxílio do chatbot Gemini e ferramentas de edição de vídeo para ajustes finais.

“A Kalshi me pediu para criar uma peça sobre pessoas apostando em vários mercados, incluindo as finais da NBA”, escreveu Accetturo no X. “Eu disse que o melhor conteúdo no Veo 3 é gente maluca fazendo coisas malucas enquanto mostra sua marca.”

A Kalshi confirmou ao Business Insider que contratou Accetturo para desenvolver o comercial e que todo o conteúdo foi gerado com o Veo 3. A escolha por IA, segundo a empresa, não foi planejada desde o início, mas surgiu após orçamentos tradicionais de produção ultraarem “seis ou sete dígitos”, além de exigirem prazos que não se encaixavam nas necessidades da campanha.

A peça foi do conceito à veiculação em apenas três dias e deve encerrar com cerca de 20 milhões de impressões em diferentes canais. “Dado o sucesso desse primeiro anúncio, estamos absolutamente planejando fazer mais com IA”, afirmou um porta-voz da Kalshi ao portal.

Como o comercial foi produzido

Para conceber a narrativa, Accetturo começou com um roteiro básico. Pediu à equipe da Kalshi trechos de diálogos que desejavam incluir, e a partir disso criou dez personagens em situações “malucas”. “Pensei em ‘pessoas doidas fazendo coisas doidas’ para mostrar a marca. Eles amam GTA VI. Eu cresci na Flórida. Essa ideia se escreveu sozinha”, contou.

Na sequência, usou o Gemini para gerar uma lista de cenas e prompts visuais, que foram então inseridos no Veo 3. “Sempre peço para retornar cinco prompts por vez — mais do que isso e a qualidade começa a cair”, explicou. Segundo ele, cada prompt precisava descrever a cena do zero, sem depender de contexto anterior ou posterior, para garantir consistência visual.

Foram necessárias entre 300 e 400 gerações de vídeo para chegar a 15 clipes utilizáveis. O trabalho de curadoria e edição foi feito por Accetturo, que afirmou ter recebido bem pelo projeto e que atualmente ganha mais como diretor de IA do que em produções live-action.

The world’s gone mad pic.twitter.com/VmoDLbwk1v

— Kalshi (@Kalshi) June 11, 2025

Surreal e absurdo como estratégia?

O case levanta discussões importantes sobre o futuro da publicidade, especialmente no uso de IA para reduzir custos, encurtar prazos e assumir riscos criativos maiores. Mais do que uma curiosidade viral, o comercial pode sinalizar uma nova fase na produção publicitária, onde o surreal e o absurdo não apenas chamam atenção, mas am a ser parte estratégica da narrativa de marca.

No Brasil, Marisa Maiô, apresentadora de um falso programa de auditório gerado por IA, tornou-se uma das figuras mais populares nas redes sociais nas últimas semanas. Criada pelo influenciador Raony Phillips — o mesmo da websérie Girls in the House — Marisa já acumula milhões de visualizações em vídeos que satirizam programas clássicos como Casos de Família e Programa do Ratinho.

No último dia 7 de junho, Marisa "assinou" seu primeiro contrato publicitário com o Magazine Luiza, em uma campanha para o Dia dos Namorados. O vídeo traz piadas com relacionamentos e destaca produtos do Magalu para a data, mostrando que a personagem deixou de ser apenas um meme para se tornar um ativo de mídia para marcas.

O estilo nonsense do “Programa Marisa Maiô”, com médicos que dão respostas inúteis e plateias geradas por IA que reagem com risadas e palmas cronometradas, exemplifica como esse tipo de conteúdo pode ir além do humor e se transformar em estratégia de engajamento. “Ela é o puro suco do Brasil”, escrevem os fãs nos comentários. A estética do absurdo virou diferencial — e ponto de conexão com o público.

A tendência, no entanto, levanta dilemas éticos e criativos. Com tecnologias como o Veo 3 sendo usadas para gerar vídeos ultrarrealistas, torna-se cada vez mais difícil identificar o que é real ou não.